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宝洁在华绘制数字化营销“云图”

编辑:东莞网基网站优化技术有限公司   时间:2013/03/30   字号:
摘要:宝洁在华绘制数字化营销“云图”
“姓名:头屑,性别:男,死因:丝;姓名:iphone 5,性别:男,死因:砸核桃……” 海飞丝启动男士专用洗护发系列新品时,“@海飞丝气力派”官方微博“挑战名言气力体”截取其形象代言人彭于晏(eddie)饰演过的典范电影画面,召唤网友修正个中的台词,同时加入含有“气力”元素的语句,活力为用户参与活动进程营建出一种与eddie在互动的感觉,从而对男士新品产生好感,获得网友极大存眷。  这样类似的数字化营销新测验考试,正成为175岁宝洁的重要内容。  在相当长的岁月中,全球最大的广告主——宝洁通过电视、电影、报纸等传统媒体的大量广告投入和明星代言来驱动事迹的添加,成为世界气力最强的疾速消费品企业。据ctr的数据统计,在中国,宝洁公司以341亿元的广告花费稳居中国广告主首位,全面超越欧莱雅和联合利华。  然而高广告收入也让这位“高龄老人”也面对诸多挑战,2012年岁首,宝洁宣布进行厘革:“将把用于传统媒体的广告预算维持在适宜水平,进一步数字营销的投入”。  一年来它又是怎样除旧更新,将品牌的创新看法融入每一个项目,并绘制出一张具有时代特点的数字化营销成长的“云图”?  “9:1”中的1  宝洁全球市场与品牌树立官marc pritchard表现,“电视广告一般只有30秒,可是消费者斲丧在网上的时间远远超过30秒,也即是代表他们得和消费者打仗的时间多很多,也更有机会理解消费者的需求。是以,宝洁会投入更多资源到线上市场。”  不过负责宝洁中国头发类产物数字营销的宝洁大中华区手艺市场及传讯公关高级经理乌维宁对《第一财经日报》记者表现,传统媒体营销不凡是电视广告依然占到大头,这是因为固然数字媒体营销体式格局在一二线城市的消费者中到达率更高,可是在三四线城市中,更多的消费者照旧以电视为主的娱乐体式格局。  乌维宁估算,目前宝洁中国在传统媒体营销和数字媒体营销的费用、资源、人力等上的投入已到达9:1。当然不同品牌也会有所差别,比如伊卡璐这样定位比力年轻的在数字化营销方面投入绝对较多,而飘柔这样的品牌绝对较少。  但“数字媒体营销的费用添加比传统媒体营销费用添加的速度要快得多”,乌维宁透露,数字营销这块既包括硬广的投放(次要是视频贴片广告以及垂直的女性类收集媒体的广告)和软性的相反(包括在论坛、微博等),而软性相反部门的添加更快也是宝洁未来数字营销的趋势。  现实上,早在三四年前宝洁就起头存眷数字媒体的市场潜力,相较于web1.0时期用户次要通过浏览器获得信息,web2.0 则更注意用户的交互作用,用户既是网站内容的浏览者,也是网站内容的制造者,这也预示着营销进入了一个“后新媒体时代”。  “如果将‘定位、内容’视为在‘后新媒体时代’品牌交际收集运营的基础要素”,乌维宁表现,那么,当这个市场中差别品牌的占据率靠近或到达饱和状态时,就必需有一些高瞻远瞩的战略,以避品牌传达的同质化,“将品牌的各个交际收集阵地打造成具有高效且易于耐久有用传达的数字化平台是宝洁一向的目标。”  发作期  “中国好声音”的掌管人华少口中蹦出一系列品牌赞助商的名字,曾为人津津有味,可是宝洁中国数字营销的第三方协作商时趣互动(北京)有限公司ceo张锐在钻研中发现,这些品牌很少有在线上官方微博中有什么大的动作。“这是一种资源浪费”,张锐说,如果品牌没有从战略的高度来整合线上线下的资源,其在线下的投入就造成了很大的浪费,当然对于传统企业来讲,这种整合也是必要企业创新文化和内部调和能力的挑战。  宝洁旗下的洗发水品牌海飞丝曾与中国达人秀进行过多次协作,张锐活力,可以或许从有成本(短信需付费)的用户单向参与,成长到无成本的用户间互动,那么,海飞丝赞助的秀要怎样才可以或许在微博营销上更创新呢?  达人秀前三季时,都是品牌与建造方谈论协作与配合体式格局、机制等,然后品牌再将这些信息传送给营销团队,包括传统媒体和数字媒体营销团队。2012年6月在第四时达人秀起头时,观众不仅可以或许在微博上参与海选,按一定分值可以或许决意选手的晋级,而且另有一套运用可以或许在节目进行时参与达人秀现场的评判,这些用户深度参与的活动都是必要从达人秀前期建造就起头介入的。“推进选秀节目更进一步到用户可以或许现场实时互动,是宝洁在数字媒体营销范畴的一个创新。”张锐说。  “现实上,2012年正是宝洁数字媒体营销的投入和效果进入发作期。”乌维宁说。  固然宝洁一向在做数字媒体营销,但此前都在市场部、媒介购买部和公关部(比如媒介购买部门在传统媒介购买时捎带也投一些数字媒体),没有构成协力。2010年时,宝洁倏忽发现这种体式格局不克不及适应新的成长需求,因而在2011年时,进行了内部和内部的一系列构架体制调剂,将数字媒体营销的相干业务所有集中放在相反部(communication)有专人调和和规画,另外,每个品牌另有若干专业的内部团队来参与数字营销工作,并不息地测验考试完善和修正,所以呈现了2012年的发作期就水到渠成了。  别了“心跳式”营销  现实上,随着交际媒体的异军突起,企业起头逐渐把的阵地转向了交际收集这一全新范畴,大大都企业都看法到了交际媒体的意义,并纷纷着手制定全面的交际媒体战略。  但大大都品牌的官方账号都比力乏味,真正感兴趣的消费者并不多,企业的交际媒体营销体式格局都是“转发、@、抽奖”等为主,这被乌维宁称作是“心跳式”短平快的营销,可以或许霎时到达高峰,可是不克不及构成持续性的存眷效果。  爱玩游戏的乌维宁发现把游戏式的运用加入到数字媒体营销中,有着意想不到的效果。“游戏的两大精髓就是‘打怪’和‘’。”乌维宁说,也就是完成使命、积累能力、获得报答而晋级进行新的使命,如此循环。  海飞丝赞助的nba明星赛正式全面启动时,微博上的一款针对年轻网民及交际媒体上的nba球迷的游戏式运用就吸引了大量的存眷。这款叫做“海飞丝气力训练营”的运用,邀请网友组成6人一队参与,通过系列包括进攻、防卫、篮板在内的差别游戏属性值的“训练”活动,参与失利者有机会获得现实的报答,比如海飞丝的产物、nba的球鞋等,最终评选出六名优秀选手组飞丝全明星队,还可被邀请前往美国观看nba全明星现场竞赛。  然而新媒体的成长日新月异,也许没有传统媒体的评估体制那样成熟,数字营销的最大难度和挑战也是评估,张锐表现,不像收视率这样的可测量的单一数据,数字营销的评估可能更富厚和复杂,除了粉丝数、影响范畴(到达的人次)和参与人数(直接参与投票转发和批评的人次),还有更深度的数据分析比如传达力更高的二次转发等,也可以或许很好地评测传达的效果。
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